【DTC东泰五金冠名】对话 泛家居圈周忠、米兰纳曾祥伟、劳卡江辰：2023如何跑赢柜墙门一体化赛道？

  各位朋友，下午好，本次对话我们将分三个话题进行深入探讨。第一个话题，聊一聊当前定制行业的发展形态趋势及面临的挑战和解决办法。前段时间，我与圈内的朋友沟通后发现，定制行业在2022年第四季度是很艰难的，部分朋友甚至称2023年上半年都不一定可以缓得过来；其次是当前业内发生的一些变化，如卖场的重大变化，职业经理人的离职潮等，均体现了

  谢谢周总。第四季度确实是比较艰难的，对于不少上市企业和中部、腰部企业的营收和出货的影响都很大，主要的原因还是由于三年疫情叠加上游房地产整体下行、国家经济与国际经济发展形势的不确定性影响，这种影响集中表现在第四季度，本来该季度应该是我们家居行业出货业绩占比最高的，但由于前三季度受影响导致接单量下滑，使得第四季度“不好过”。短期来说，我们行业面临的挑战还是蛮大的，因为这种影响会有惯性，虽说国家解除封控，2023年的经济情况肯定会比2022年要好，但反应的速度可能没那么快。因此，

  。从中长久来看，我个人会持非常乐观的态度。疫情结束，国家全力发展经济和消费的人信心的回升，大概率会反映在2023年第四季度和2024年，整体的经济发展形势和家居产业都会迎来一个更好的发展。

  总的来说，2023年上半年，我的判断是“内卷”会更厉害，各企业仍旧要修炼内功，降本增效，提升效率去“熬过严冬”，生存下去。

  谢谢曾总！我基本赞同您对当前定制行业面临形势的判断，2023年上半年是缓和期，形势依然是严峻的，只有扎实的基本功，才经得起风浪的冲击。下面请劳卡的江总分享一下看法。

  谢谢周老师！大体上我是赞同曾总的判断的，得益于放开管控，线下商场与餐饮的消费都迎来了迅速恢复，但反观地产方面，我认为还要一定的时间去恢复。因此，今年上半年形势会比较严峻，对我们品牌来说，更要继续练好内功。以我的判断，第一，房地产虽然会逐步恢复，销售量也会逐步增加，但再也不会像前几年那样有高位的交付面积和套数了；第二，从基数上看虽然今年可能会比去年好一点，但在逐步恢复的过程中，仍旧存在市场总份额会慢慢的少、行业内卷会更加剧烈的问题；第三，消费趋势发生变化，近两年经济发展形势不好，除了高收入人群没有大的影响外，中低收入人群的收入会更低，形成葫芦型的消费结构，因此企业要么打造极致性价比，要么就在高消费人群里的价值做得最好。总的来说，

  上市集团凭借制造的优势、成本的优势、采购的优势、供应链的优势，就可以用性价比去占领市场，反之对于大多数品牌而言并不具备这样的基础，更多的是要考虑到差异化的客户定位，精准的定位自己独特的价值，让自己未来活得更好，让自己的终端经销商能够活得更好一点。

  谢谢江总的分享，首先是房地产的影响，2022年中国房地产销售同比下滑了25~30%，2022年的销售情况，绝大多数都是回到2015年的状态，倒退了7年。即使政府出台种种政策恢复房地产的发展，但过程也需要一些时间，作为下业的我们，更多的是在争夺存量市场，意味着行业内卷会越来越严重。其次是消费的问题，三年疫情对于中低收入人群的影响是很大的，消费信心的下降，对于聚焦于大众定制的企业来说，就必须以更好的产品、更好的服务、更低的价格去打动消费者，即做更高性价比。

  下面我们进入第二个话题，请曾总和江总来聊一聊，我们米兰纳和劳卡在2022年的表现，碰到什么样的问题和挑战，又是如何去处理问题、应对挑战的呢？请曾总先谈一谈。

  周老师总结得非常好，把我们行业的一些问题分析得非常透彻。在2022年，我们米兰纳的发展过程中也是遇到非常多的挑战，但由于我们背靠索菲亚家居集团的强大平台赋能，以及团队和经销商的共同努力，算是挺过来了。在我看来，2022年是危中有机的，因为我们行业的市场是非常大的，我们应该在市场中寻找自我的准确定位，寻找自我的目标群体，进而制定符合自身情况的目标战略，如战略执行能力、团队执行能力及营销打法等。

  众所周知，我们米兰纳成立于2021年3月份，由于定位准确，2022年的目标我们超额完成，规模翻了三倍。所以说，机会还是有的，关键是看如何把握。基于我们对用户的深刻洞察，90后、00后为主的花钱的那群人都希望一体化设计、一站式服务去解决家里的装修，因此米兰纳一开始的定位就是整家定制；其次是中收入群体的消费受影响，刚需群体购房会降低装修的预算，所以要性价比，我们米兰纳就是以一线的品质，亲民的价格去使用户得到满足对美好家居生活的向往。我们有幸预判了这样的发展的新趋势，2021年到2022年，我们严格遵循定位去做我们的产品，与我们经销商同舟共济，以使用户得到满足美好家居生活向往的愿望去研发产品，提供服务，而且做到相对轻资产运作，控制住经营成本，获取合理的利润。在我看来，经销商与品牌方不是甲乙方的关系，而是一种合作伙伴的关系，我们共同去满足那群消费的人的愿望。

  当然，其实疫情对我们的影响也蛮大的，11月-12月份，广州疫情期间，我们米兰纳全国300多个经销商里，有100多经销商无法营业，但说实话，我们第四季度反而业绩和出货量都非常高，第四季度的业绩占比高达30%。

  而对于周老师刚才所提到的挑战，我们的应对之策是，即使在不能线下营业的情况下，米兰纳依然会利用互联网的平台引流这种新型的玩法，这种线上引流的方式跟传统只靠店面去引流的方式有着毫不相同的效果。因此虽然米兰纳是一个创立时间不算很长的新品牌，但我们在引流方式上有着更新的打法，我们店面引流只占总渠道引流的30%，其余的我们会利用小区引流、网络站点平台引流等多种新兴的引流方式去吸纳流量，这也使得米兰纳受到疫情的冲击相对更小。

  在疫情情况下，米兰纳的招商应对工作也是做得比较到位的。我们通过采取当下流行的直播等互联网传播的方式，把我们的商业模式对米兰纳的意向经销商做出详细的分享，这种方法也使我们赢得了很多意向经销商的认可。

  好，谢谢曾总，还记得2021年米兰纳首次推出的时候，当时曾总就曾做了一个宏远的品牌规划，时至今日也完成了当初的许多计划，实现了此前立下的多个目标，此外还吸纳了300多个优质经销商，做出了十分好的业绩，即使在之前的疫情波动下，还能通过线上线下引流等多种办法减轻黑天鹅带来的影响。

  关于米兰纳的创立，之前业内曾有声音称米兰纳在掀起价格战，但其实我认为这个描述是不准确的，因为米兰纳的价格确实是给人一种亲民的感觉，但这种亲民并非是牺牲质量、牺牲品质去实现这个定价的，而是走了一条线上线下相结合的更高效的新零售打法。

  因为我们这个行业管理的链条非常长，而我加入这个行业的时间也比较久，对于从总部一直到用户交付的整一个流程都已经比较熟悉，因此整一个流程中，我们会把那些没有必要的、不合理的成本把它砍掉，但是产品却依然能保持一线的品质，通过降本增效去使用户得到满足追求一线品质的家的追求，所以本质上米兰纳不是去掀起行业的价格战，我们更多的是向内去提升企业的效率，降低品牌的经营成本，相对更低的成本就决定了消费者可以在米兰纳购买到更具性价比的产品，真正地从客户的真实需求的方面出发去满足那群消费的人的需求。

  感谢曾总的分享！降本增效、追求极致的性价比才是米兰纳的“必杀技”，并且在我看来米兰纳在索菲亚家居集团的整个品牌矩阵里面，其品牌定位就是极致性价比，这个属性能够在一定程度上帮助品牌在业内迅速建立起优势，在新零售等多个赛道突围而出。接下来有请江总，分享一下劳卡在过去2022年的一个整体表现，有请江总。

  首先我想很务实地和大家说，在2022年劳卡并没有完成此前定下的目标，因为当初在规划2022年的时候企业内部也没有预估到2022年的情况比我们想象中的更为复杂，所以去年的业绩对比与前年其实是略微负一点的，但好在我们把负增长控制在了个位数，并没再次出现大的滑坡。其中没再次出现大幅度地下跌的一个很重要原因，得益于劳卡的经销商市场布局，劳卡更多的经销商和大部分市场业务量都聚集在三四五线城市，这些区域受疫情的影响相对会更轻一些。然后劳卡一直以来都相对来说还是比较重视对经销商业务标准和经销商业务赋能两大板块，最近三年劳卡也不断成立了各种各样的专业赋能小组，例如在前年带着经销商做精装的拎包模式，去年成立专门小组去尝试做毛坯房的拎包，到今年我们可能会开始尝试与当地的装修公司打通合作等等，一步一步带领经销商去布局，稳住经销商的客户来源。

  要知道，目前我们正处于关口之上，摆在劳卡面前的其实是一个关乎生死存亡的选择题，未来应该是往上提升自身的价值，还是往下去走竞争化，怎么走？这些都是我们真的就需要去考虑的问题。

  江总说得很实在，虽然2022年并未达到预期的目标，但要知道劳卡在去年面临着很大的挑战，并且它与米兰纳这个新兴的品牌也不一样，米兰纳有索菲亚家居集团给予的强大赋能，但整体看来劳卡目前也做得很不错，并且劳卡的渠道布局有相当大的一部分下沉到了三四五线市场，这一点我认为也很重要，这一类市场未来还有持续的增量，是一个值得深入探索的市场。

  总体来看米兰纳和劳卡在2022年都有不错的表现，且各有各的特色。以下我们进入第三个话题，谈论一下今天对话的主题“柜墙门的一体化”。柜墙门一体化是定制行业近年来发展的重要的趋势，目前大热的整家或整装也好，柜墙门一体化都可以可以称为这两种模式的基础。并且目前纵观家居行业，不少做柜类出身的或者做木门出身的企业，都在强调柜墙门一体化。其中木门企业我们熟悉的梦天、尚品本色、欧铂尼等都在走门墙柜一体化的道路。这种一体化的模式我认为同样是定制行业“整”的基础，整装、整家的落地不能离开柜墙门的一体化，所以行业里大家都在往这个方向努力。

  那么请问两位嘉宾又是怎么样看待这种柜墙门一体化的趋势，为何会出现这样一种趋势呢？先有请江总分享一下。

  首先为何会出现柜墙门一体化这一个模式？我认为很简单，其实是源于消费者对于省心、省时、省事完成家装的追求，用户希望无需到处奔波，只找一个企业就能帮其装修出一个整体风格统一的理想家。但在我看来，目前的柜墙门一体化只是一个阶段性的小的趋势，以后有很大的可能性出现如软体一体化、施工一体化等多种一体化的模式，这个也许才是未来真正发展的趋势所在。

  但想要走通这一种模式，无论是对我们劳卡而言，或是其它定制、木门企业而言，都需要面临蛮大的挑战，并且这个挑战来源于方方面面，正如我们常见的的生产制造、设计研发、产品的质量、整体交付等环节，都是需要去面临和考虑的问题。

  好在劳卡从七八年前开始，就已经着手做内部转型，算得上是行业第二批跟上给客户出全国设计解决方案这种模式的企业，时至今日，劳卡几乎所有的终端门店都具备了为客户做全案设计的能力，这是第一点，也是非常基础的一点。第二点得益于劳卡没有设立分事业部，管理一直都处于相对整体的状态，走起柜墙门一体化的路时整合能力会相对更强、更轻松。第三点我想谈论一下劳卡未来要走的路和差异化的问题，周老师刚才也提到目前业内很多品牌都在做柜墙门一体化，这样行业在后面有极大几率会出现同质化，最后核心的点还是要需要回归到客户定位的差异化和打法的差异化当中。

  江总谈得很好！是的，大家之所以走上柜墙门一体化这条路，其实是源于消费者对于一站式配齐、一体化服务的追求，消费者的需求才是永远的趋势。任何一个品牌，其处理问题的能力越强，则竞争力就越强，其处理问题的方法越独特，其竞争力同样越强，在我看来劳卡就是这样的一个企业。接着我们请曾总来讨论一下这个话题。

  刚才江总很谦虚。其实我认为无论是门墙柜，还是柜门墙，其逻辑都是未解决用户所需要的一体化设计，以及一站式高质量的交付。2022年是整家定制的元年，索菲亚集团率先提出整家定制，而米兰纳在2022年之前将之称为定制衣柜，定位转型后就称为整家定制。目前这个品牌不做硬装，而是做整家定制。某一种意义上，定制是一个服务性很强的行业，其整个服务链条非常长。很重要的一点是整合，因为品牌要同时解决一站式交付、成本优势、全案设计能力等问题。另外，品牌还要结合自己的制造、营销以及经销商的能力定位，同时要深度赋能经销商，帮助其更好地链接消费者，提升其整家定制的服务解决能力。真正帮用户省钱，是门墙柜一体化能做好的根本原因。

  为什么行业门墙柜一体化趋势越来越明显？核心原因是用户发生明显的变化。首先，现在的用户工作很忙，他们并不像父辈一样有那么多时间去关注、对比产品；其次，他们对家居环境的要求比较高，各种风格、兴趣爱好都想要实现，所以用户非常需要省时间、省心、省力，最终还能省钱的解决方案。因此，企业一定要以解决客户的真实需求为出发点，提升门墙柜一体化能力，聚焦打造核心竞争力。

  2022年，索菲亚集团整家定制取得了非常可喜的成绩。目前我们的门墙柜在全国已经有八大制造基地，并且在2023年可以在一定程度上完成一站式生产、一站式交付。

  谢谢曾总，您说得很精彩。2022年，家居行业有一个很重要的词“自制”。要实际做到设计、交付、服务一体化，并且还要满足那群消费的人对颜值和功能一体化的需要，我觉得最理想的是企业自己能制造出来。

  米兰纳、劳卡在门墙柜一体化道路上走得如何？面临着哪一些问题且怎么样才能解决这些问题？

  站在现实看未来，一条赛道上有“奔驰”、“宝马”、“捷达”等车型，不同的车有不同的性能。如今家居行业里不同企业有不同能力，在整家赛道上的速度也不一样。米兰纳从定制家具到整家概念实现了一个飞跃，请问曾总现在米兰纳做到了哪个阶段？

  米兰纳目前已经完全实现了自制橱柜、衣柜、木门墙板一站式交付，产品线很丰富，能够很好的满足绝大多数用户的需求。整家里面还有一个移动家具，集团也成立了配套家居中心，为四大品牌赋能配套。但米兰纳跟移动家具品牌并不是竞争对手，我们是通过合作的方式，共同拿出最优的整家定制供应链的解决方式去服务用户，真正的完成一体化设计，一站式高质量交付服务，让用户花更少的钱买到更优质的产品及服务。

  与此同时，米兰纳推出了新模式，投入大量的时间、精力、资源去提升整家定制能力，打造整家定制交付服务。我们还成立了米兰纳的佳品推广中心，打造一站式交付服务的拎包团队，并帮助经销商实现整家一站式高质量的交付服务。这种模式，在每一个城市都非常成功，经销商也非常认可。

  米兰纳的整家定制在2022年打下了基础，2023年正是发力的时候，我们做了充分的准备，为用户更好的提供最具竞争力的整家定制一站式的服务。

  谢谢曾总。我想请教一下江总，刚才曾总谈到的配套，我觉得这是很重要的，因为配套的竞争力是很强大的，客厅、餐厅、卧室乃至阳台卫浴都需要配套。但是不同企业，配套能力也不一样，请问劳卡的配套是什么情况？

  目前卫浴这样的领域，我们还没有涉足。因为卫浴相对来说专业性比较强，所以我们优先搞定橱柜，然后到墙板、木门，橱柜基本达到23%配套率，木门基本达到16%配套率。而我们的软体配套没有办法实现自产，只能跟别人合作。因为软体配套做得更早一点，其配套率大概是28%左右。但我们在软体配套这一块，会更慎重，主要是我们的背后没有大的集团去匹配赋能中心，实现不了大批量的路径，对我们来说，存量、销量、成本都是支撑不住的。

  所以在这样一个时间段，我们最终选择放弃，并重新定位。其实难的不是卖产品的过程，难的是怎么样打造一个好产品，这需要团队在制作的完整过程反反复复打样，而市场推广不行了，还得做升级。但是不自产的话，这种配合度是很难实现的，品牌升级迭代的速度也会很低，这是一个硬伤。可以说，我们目前已经有一定的基础，但是未来的挑战还是很大。

  谢谢江总，您很实事求是。这两天有一个大家都很关注的热点问题，我想请教一下曾总怎么样看待现在家居卖场的变化？

  这个问题其实跟我们息息相关。为何会出现这样的一个问题？我谈谈自己浅显的看法。最近为什么有很多当地家居协会跟卖场谈判，最根本的缘由是现在流量碎片化、经营成本高、市场下行，经销商的经营压力非常之大，整个家居的建材及家具的所有品类都受影响。卖场出现这样一种情况，我个人觉得是正常的，现在我们更需要冷静下来，要反思，要找到一个相对平衡的可持续健康发展的一条路。

  我觉得卖场在现阶段依旧很有价值的，因为消费者去体验，需要一个好的销售场景，也需要商家去展示，毕竟这个行业是需要线年我们会大力推动经销商进驻一些优质卖场。但是经销商也不能完全依赖卖场，更多的是自己要走出去，利用互联网平台获客、用户口碑的转介绍，甚至是主动出击到小区，此外，我们还需要制定高效的引流策略。

  谢谢曾总，我同意您的观点。近几年，时代发生了巨大的变化，经销商很难，卖场也非常不容易。今天的对话，我们以热点开始，也以热点结束。感谢曾总、江总来到我们新一年的第一期对话！泛家居圈祝愿米兰纳、劳卡，在已经到来的2023年大展宏图，在整家赛道上不断为广大购买的人的美好人居生活创造更多价值，以及更超高的性价比的产品和服务。今期对话到此结束，谢谢大家！